Koniec ery greenwashingu - jak Dyrektywa Green Claims wymusi certyfikację deklaracji środowiskowych?

Marketing „eko” oparty na ogólnikach traci w UE operacyjną rację bytu, bo rynek i regulator oczekują dowodu, nie deklaracji. Zmiana nie wynika wyłącznie z jednego aktu prawnego: już obowiązują nowe reguły ograniczające ogólne hasła środowiskowe, a projekt Dyrektywy Green Claims (GCD) miał dołożyć do tego twardą architekturę uzasadnienia i weryfikacji. Choć proces GCD został w 2025 r. wstrzymany, a jego dalszy los pozostaje niepewny, trend regulacyjny jest jednoznaczny: komunikacja środowiskowa ma być oparta na metodologii, danych i kontroli.

Jeśli chcesz przygotować firmę na „sprawdzam” ze strony klientów, organów i organizacji konsumenckich, przeczytaj całość.

Dlaczego deklaracje środowiskowe nie mogą już opierać się na ogólnikach i domysłach?

W UE kończy się tolerancja dla komunikatów, które są ogólne, nienadające się do weryfikacji i łatwe do nadużycia. Już Dyrektywa 2024/825 („Empowering Consumers for the Green Transition”) wprowadza m.in. zakaz formułowania ogólnych twierdzeń środowiskowych (np. „green”, „eco-friendly”) bez wykazania „doskonałej” efektywności środowiskowej, a także ogranicza stosowanie etykiet/oznaczeń zrównoważenia, jeśli nie są oparte o system certyfikacji lub nie pochodzą od organu publicznego.

Równolegle projekt Green Claims Directive miał ujednolicić zasady dla „explicit environmental claims” w relacji B2C: jak udowadniać, co wolno komunikować i kiedy potrzebna jest weryfikacja zewnętrzna. W czerwcu 2025 r. negocjacje trójstronne zostały anulowane, a Komisja sygnalizowała zamiar wycofania propozycji; późniejsze komunikaty wskazywały na brak formalnego zamknięcia, ale status oceniany jest jako „on hold / inactive”.

Jak deklaracje środowiskowe miały zostać „uszczelnione” przez GCD i dlaczego to podcina hasła „eko”?

Sednem podejścia Green Claims jest przejście od deklaracji do procesu uzasadnienia. Przekaz środowiskowy nie miałby być oceniany po brzmieniu, lecz po tym, czy można go obronić weryfikowalnymi danymi. W takim modelu hasło „przyjazny dla planety” staje się nie do utrzymania, jeśli firma nie potrafi jednoznacznie wskazać: konkretnej cechy, miernika, wyniku oraz dowodów, które ten wynik potwierdzają.

To podejście uderza w trzy najczęstsze mechanizmy greenwashingu (czyli eko-marketingu bez pokrycia):

• komunikaty bez zdefiniowanego zakresu,
• komunikaty bez metody pomiaru,
• komunikaty bez możliwości niezależnego sprawdzenia.

W konsekwencji rośnie znaczenie komunikacji precyzyjnej, porównywalnej i opartej na cyklu życia produktu, a nie na pojedynczej „zielonej” cesze.

Jak deklaracje środowiskowe oprzeć na dowodach naukowych? LCA i perspektywa cyklu życia

„Dowody naukowe” w praktyce komunikacji środowiskowej oznaczają metodykę, dane źródłowe i zasady interpretacji. Najczęściej tym fundamentem jest analiza cyklu życia (LCA) albo podejścia kompatybilne z LCA (np. PEF), ponieważ:

• pozwalają zdefiniować granice (co wchodzi do oceny i na jakim etapie życia produktu),
• umożliwiają policzenie wpływów (a nie tylko opis cech),
• dają podstawę do porównań, o ile zachowana jest spójność założeń i kategorii wpływu.

W praktyce oznacza to, że dział marketingu nie może już budować przekazu na intuicji lub uproszczeniu. Komunikat musi być konwertowalny na zestaw danych, obliczeń i dokumentów, które organizacja potrafi przedstawić na żądanie.

Dlaczego deklaracje środowiskowe coraz częściej wymagają weryfikacji strony trzeciej?

Model „producent deklaruje, rynek wierzy” jest wypierany przez model „producent deklaruje, a niezależny podmiot potwierdza”. W projekcie GCD zakładano mechanikę weryfikacji przez niezależny, akredytowany podmiot przed publikacją claimu, zakończoną wydaniem potwierdzenia zgodności.

Co ważne, element weryfikacji przez stronę trzecią pojawia się także w już przyjętej Dyrektywie 2024/825 w kontekście części twierdzeń środowiskowych opartych o cele i plany: wskazuje ona na potrzebę weryfikacji przez niezależnego eksperta i udostępniania wyników weryfikacji konsumentom.

Z punktu widzenia ryzyka prawnego oznacza to, że firma nie „wzmacnia” claimu certyfikacją dla wizerunku, tylko buduje mechanizm obrony: metodę, dowody i niezależne potwierdzenie.

Jak deklaracje środowiskowe typu III i EPD stają się tarczą przed zarzutami wprowadzania w błąd?

Rzetelne deklaracje środowiskowe oparte o standardy i weryfikację zewnętrzną mają tę przewagę, że są projektowane jako dokumenty o wysokiej odporności dowodowej: mają określoną strukturę, oparcie o LCA oraz procedurę weryfikacji.

Przykładem są EPD (Environmental Product Declaration) jako deklaracje typu III zgodne z ISO 14025, które dostarczają obiektywnych, transparentnych informacji o wpływie środowiskowym w cyklu życia i są weryfikowane przez stronę trzecią. W budownictwie dodatkowym „językiem wspólnym” jest EN 15804, który porządkuje sposób prezentacji wyników LCA/EPD dla wyrobów budowlanych i wspiera ich użycie w systemach oceny budynków.

W praktyce EPD nie jest „marketingowym znaczkiem”. Jest nośnikiem danych, które można wykorzystać w komunikacji, przetargach, łańcuchu dostaw i w odpowiedzi na zarzuty greenwashingu.

Jak deklaracje środowiskowe zmieniają odpowiedzialność marketingu i wymuszają współpracę z compliance?

Marketing pozostaje właścicielem komunikacji, ale przestaje być właścicielem „prawdy o wpływie”. W nowym modelu marketing:

• definiuje tezy komunikacyjne,
• uzgadnia je z compliance/prawnym pod kątem ryzyk wprowadzania w błąd,
• współpracuje z zespołami technicznymi (LCA, jakość, R&D, procurement), aby claim był policzalny i udowadnialny.

Praktyczny standard pracy to „claim governance”: rejestr claimów, przypisane dowody, wersjonowanie, zatwierdzenia i zasady aktualizacji. W przeciwnym razie organizacja generuje ryzyko, że ten sam produkt będzie opisywany różnymi claimami w różnych kanałach, bez spójnej podstawy dowodowej.

Dlaczego certyfikowane deklaracje środowiskowe to inwestycja w bezpieczeństwo prawne i reputacyjne w UE?

Certyfikacja i/lub niezależna weryfikacja wiążą się z wydatkiem, który można zaplanować i kontrolować. Brak rzetelnych dowodów niesie natomiast ryzyko nieprzewidywalnych konsekwencji: wycofywania kampanii, sporów z organizacjami konsumenckimi, korekt materiałów, utraty zaufania, a w skrajnych przypadkach także sankcji i pozwów.

W praktyce firmy, które „uprzedzają” standard dowodowy, zyskują trzy przewagi:

• redukcja ryzyka prawnego (dowody i proces zamiast twierdzeń),
• spójność komunikacji w wielu krajach UE (mniej lokalnych interpretacji),
• wiarygodność rynkowa w kanałach, gdzie wymagane są dane (retail, przetargi, B2B, banki).

Nawet jeśli GCD pozostaje w zawieszeniu, otoczenie regulacyjne już ogranicza ogólne claimy i premiuje podejście oparte na danych, metodologii i niezależnej kontroli.